Приведенные выше этапы развития маркетинга не подразумевают обязательного и последовательного перехода от одной концепции к другой. В настоящее время существуют предприятия, строящие свою деятельность как на одних, так и на других подходах. Но в чем же состоит различие данных систем? Как определить, какая система доминирует в организации, и, какая должна существовать в идеале? Для этого необходимо рассмотреть признаки каждой из них.
Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те, которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации. Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:
- высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;
- в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела, гл. технологу или инженеру;
- производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;
- на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
- отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
- руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;
- установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;
- отсутствует механизм гибкого ценообразования;
- сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.
В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.
При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:
- установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;
- разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;
- постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
- инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
- разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;
- работа над имиджем предприятия;
- подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.
Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:
- спрос резко превышает предложение;
- высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;
- цена – основной фактор выбора.
- Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:
- качество – основной фактор выбора;
- высокая эластичность по качеству;
- качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;
- высокотехнологичные и высокоточные товары.
Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:
Информация по теме:
Сидения с подголовниками, структурная целостность и
запасные выходы
Роль подголовника - предотвратить резкое движение головы во время аварии. Поэтому следует отрегулировать высоту подголовника и его позицию в правильное положение. Современные подголовники имеют две степени регулировки, позволяющие предотвратить травмы шейных позвонков при движении "взахлест&qu ...
Совершенствование организации движения на Привокзальной площади
Основными видами ДТП на этом районе являются наезды на пешеходов и столкновения. Причинами возникновения, которых являются превышение скорости, не соблюдение дистанции, выезд на полосу встречного движения, нарушение правил маневрирования, переход проезжей части в неустановленном месте, несоблюдение ...
Охрана труда автослесаря
На АТП, помимо директора и главного инженера, ответственных за создание безопасных условий труда, имеется служба по технике безопасности и производственной санитарии. Для предупреждения производственного травматизма на каждом предприятии должны быть разработаны, утверждены и изучены всем производст ...