Принципы, функции и задачи маркетинга на железнодорожном предприятии

Приведенные выше этапы развития маркетинга не подразумевают обязательного и последовательного перехода от одной концепции к другой. В настоящее время существуют предприятия, строящие свою деятельность как на одних, так и на других подходах. Но в чем же состоит различие данных систем? Как определить, какая система доминирует в организации, и, какая должна существовать в идеале? Для этого необходимо рассмотреть признаки каждой из них.

Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те, которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации. Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

- высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;

- в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела, гл. технологу или инженеру;

- производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;

- на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;

- отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;

- руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;

- установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;

- отсутствует механизм гибкого ценообразования;

- сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.

При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:

- установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;

- разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;

- постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

- инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

- разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

- работа над имиджем предприятия;

- подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

- спрос резко превышает предложение;

- высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;

- цена – основной фактор выбора.

- Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

- качество – основной фактор выбора;

- высокая эластичность по качеству;

- качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;

- высокотехнологичные и высокоточные товары.

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:

Информация по теме:

Безреостатная диагностика элементов управления тяговой цепью тепловоза2ТЭ10У
Проверка работы электрической системы тепловоза с помощью водяного реостата имеет ряд недостатков – большой расход топлива, неблагоприятные условия труда, затраты воды. Без реостатная диагностика проверки работы электрической системы тепловоза может проводиться в любом месте депо, она не требует сп ...

Техническое обслуживание главной передачи заднего моста
Техническое обслуживание заднего моста заключается в основном в проверке уровня масла и, его замене. Однако периодически следует проверять и регулировать главную передачу. Это самые сложные и трудоемкие операции по обслуживанию автомобиля. В главной передаче предусмотрены регулировки подшипников ве ...

Определение параметров гребного винта
Расчет элементов гребного винта для выбора двигателя В качестве движителя выбираем винт фиксированного шага. Тип установки – одновальная с прямой передачей от двигателя к движителю. Предельное значение диаметра гребного винта м. Расчетный режим для гребного винта выбираем соответствующим среднеэксп ...